网络时代,消费者的消费行为模式正从传统的AIDMA模式向具有鲜明网络特质的AISAS模式转变,AISAS模式充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。由于微博具有即时搜索功能,企业通过微博建立起自媒体平台,及时发布各类营销信息,与消费者实现近距离互动。

本文基于消费者行为模式的变革和AISAS模式下的微博营销应用,提出了基于AISAS模式的企业微博营销策略。

Web2.0时代消费者行为模式变革

(一)AIDMA模型概述AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历五个阶段:A:Attentio(n引起注意);I:Interest(引起兴趣);D:Desire(唤起欲望);M:Memory(留下记忆);A:Action(购买行动)。AIDMA模型反映出能够接受企业营销活动并最终产生购买的消费者的数量,随着AIDMA的五个阶段呈现逐级递减,企业的营销效果在营销过程中逐渐降低。

这一模型表明企业通过大量营销活动,形成最终真实消费的顾客总是少数。

(二)由AIDMA模型向AISAS模型的演进AIDMA模型可以很好地解释在实体经济里的购买行为,但随着互联网及无线应用的发展,该理论的解释无法准确地概括网络消费者的典型特征。以SNS、博客、微博等为代表的Web2.0网络技术不断发展与应用,企业对信息的单向发布已经变成了企业与利益相关者的双向沟通。网络消费者能够更方便地通过博客、微博、论坛、问答、贴吧、邮件、即时通讯工具等各种形式的网络工具搜索与分享信息,分享得越多,搜索的人也会越多。同时,消费者的购物习惯也在改变。越来越多的消费者通过网络搜索、浏览某个产品的购买与使用体验等信息的方式来降低购物风险,提升自己的购物满意度。这种方式不只是在网购中才采用,也包括传统的购买消费模式。