PR项目在还没上线之前，你需要准备的工作就占你的总工作量的一半以上。正如雷俊聪曾经介绍过的CMO网站上线前的检查清单那样，你要定制你的分析计划。

首先要搞明白的是你的PR活动的目的是什么，有了目的就会有KPI。有了KPI我们就能够找到来计算KPI的指标。这Goal–KPI–Metrics的概念雷俊聪在过去的文章中反复提及，在此同样适用。有时候你为客户做的PR项目为了追求更多的受众会忽略品牌在其中的展现。做个小游戏，玩家却不知道Presentedby是谁。分享个美食心得，读者却不知道是谁辛苦码的字。提前并充分地准备分析计划会让你在上线之前就发现不少问题。

我们分析效果通常会从三个层次上来衡量：流量，关注度和销售贡献。

流量的统计属于自有数据，你可以通过PR活动前后的流量对比来评估PR活动的效果。可以衡量的角度可以是：

这部分的指标是反应PR活动对品牌在线实体的衡量指标，一般来说PR活动会对指标有促进作用。虽然这部分即使有百倍增长也不能说明PR活动的成功，但是如果表现平平或者不升反降大概率会是一个失败的信号。

关注度是指在外部媒介社会对你的PR活动的整体反馈。PR活动的过程就是品牌概念或者话题在社会中发酵的过程。我们可以获得的数据有：

这里包含了许多指标本身并不直接对你的网站实体造成影响。这些指标往往可以直接评价一个PR项目是否成功，但在个别情况下确并不充分。

销售贡献是企业掏钱投资PR项目的最终目的。不管是以金钱来衡量的销售额增长，还是如下载量增长这些虚拟的“销售贡献”，这些都是最终决定PR活动成败的指标之一。我们可以挖掘的数据有：

注意这里选取的都是客观有效的指标，活动参与人数这些比较容易达成且无法探测受众正负情绪的指标不在此列。那么什么是被标记的交易数增长呢？这是指通过PR活动额外增加的销售量增长。我们可以通过用户的来源和行为判断这些访客，由此标记出这些人群。这部分人群有时又会和固有的销售相重合，即使没有PR活动他们亦会被转化。因此我们也要参考销售总额的变化。

以上我们罗列了评价PR活动效果的各个指标。诚然有测量数据的营销者就有“做”数据的无良营销者，品牌在考察评判PR活动好坏的时候要以销售贡献出发，多方位地进行考察。因为要“做”出如此全方位的数据还是很有难度的。